Strategie aziendali di base

Le strategie aziendali di base costituiscono le linee di azione adottate dalle imprese per consolidare o sviluppare la propria quota di mercato e/o per fronteggiare le iniziative messe in atto dai competitor del settore. Le strategie sono dunque volte al conseguimento degli obiettivi prefissati in sede di pianificazione strategica.

Questa è la sostanziale definizione che viene fornita da Michael Porter, il grande interprete dei mutamenti dei sistemi economici e delle strategie aziendali, il cui pensiero rispetto al tema delle strategie di base viene riassunto nei successivi paragrafi di questi appunti ( https://it.wikipedia.org/wiki/Michael_Porter  ,  https://argomenti.ilsole24ore.com/michael-porter.html  ).

Strategie di base, Porter, business planning, business plan
M. Porter

Esistono tre strategie principali, dette strategie aziendali di base, utilizzabili singolarmente o congiuntamente dalle imprese per competere validamente sul mercato:

  1. Leadership di costo
  2. Differenziazione
  3. Segmentazione

La leadership di costo

È una strategia che ha come obiettivo il contenimento dei costi, in modo che risultino più bassi rispetto a quelli dei concorrenti.

Il contenimento dei costi si raggiunge in diversi modi, ricorrendo alle economie di scala e all’esperienza del personale per la riduzione del costo unitario di produzione, e/o riducendo i costi legati alla ricerca, alla distribuzione, alla pubblicità.

Vantaggi e svantaggi della leadership di costo

Vantaggi: costi inferiori rispetto alle imprese rivali determinano un margine di profitto più elevato e una valida difesa nel caso in cui i concorrenti riducano i prezzi di vendita (riducono il prezzo per acquisire nuovi clienti, ma così facendo riducono anche i profitti).

È una valida barriera all’entrata di nuove aziende e permette una notevole flessibilità verso gli aumenti del costo delle materie prime e semilavorati.

Svantaggi: l’applicazione di questa strategia non è sempre possibile, e richiede talvolta una grossa quota di mercato o accordi privilegiati con i fornitori. Per potere avere bassi costi dovuti alle economie di scala sono necessari grossi volumi di produzione e quindi ingenti capitali per la realizzazione degli impianti necessari.

Il vantaggio dei bassi costi può venire meno a seguito di innovazioni di prodotto e di processo apportate dai concorrenti, capacità delle nuove imprese di acquisire personale con esperienza, scarsa coordinazione tra la riduzione dei costi e le politiche di marketing.

La realizzazione della strategia basata sui costi richiede un’elevata quota di mercato, per il cui raggiungimento è necessario la realizzazione di impianti a produttività superiore e l’adozione di una politica aggressiva di prezzo.

Le aziende che utilizzano questo tipo di strategia realizzano grossi profitti che reinvestono per buona parte in nuovi impianti, al fine di mantenere la quota di mercato posseduta.

Una simile strategia può essere particolarmente efficace in quei mercati dove le imprese esistenti sono poco preparate ad apportare iniziative per ridurre il costo unitario di prodotto: un’impresa che attua un contenimento dei costi sarà in una situazione favorevole e sottrarrà rapidamente una notevole quota di mercato alle altre imprese.

La differenziazione

È una strategia che consiste nel creare un’immagine precisa e inconfondibile del proprio prodotto/servizio, in modo che esso presenti caratteristiche diverse da quelle dei concorrenti e venga riconosciuto dai consumatori.

Per operare una strategia di differenziazione l’impresa può agire su un numero elevato di leve, in particolare sulla qualità del prodotto e dei servizi accessori, sulle prestazioni, sulla funzionalità, sul design, sulla diffusione e qualità dei servizi forniti dai punti vendita.

Per ottenere un’efficace differenziazione tali leve sono utilizzate congiuntamente, come ad esempio abbinare l’alta qualità con la rapidità nell’assistenza.

Con la differenziazione le imprese riducono il grado di sostituibilità dei loro prodotti, attirando l’attenzione dei consumatori su alcuni aspetti specifici dei beni offerti.

Vantaggi e svantaggi della differenziazione

Vantaggi: con questo tipo di strategia l’impresa si crea una solida posizione, poiché conquista la fedeltà di consumatori che privilegiano la qualità rispetto al prezzo. Ciò si traduce in un aumento del margine di profitto, in una valida barriera all’ingresso di nuovi concorrenti e in una buona posizione nei confronti dei prodotti sostitutivi.

 Svantaggi: per alcuni beni tale strategia può ostacolare il raggiungimento di un’alta quota di mercato, in quanto una parte dei consumatori preferisce il prezzo alla qualità.

Essendo la qualità la leva più importante, sono spesso necessari notevoli capitali per la ricerca e lo sviluppo dei prodotti. Infine, un differenziale di prezzo troppo elevato può portare a una riduzione della quota di mercato, mentre è sempre esistente il pericolo dell’imitazione del prodotto.

La segmentazione

È una delle strategie aziendali di base configurata su un gruppo ben definito di prodotti/servizi, di consumatori o di aree geografiche. L’impresa che attua la segmentazione si specializza verso un particolare segmento, attuando così una strategia di costo, di differenziazione o entrambe.

Con la segmentazione l’impresa focalizza la propria offerta sui segmenti del mercato in cui ritiene più opportuno operare, sulla base dei propri punti di forza/debolezza e dei fattori critici di successo operanti nel mercato.

Vantaggi e svantaggi della segmentazione

Vantaggi: le aziende che scelgono la segmentazione presentano spesso profitti più elevati rispetto alla media del settore, in quanto soddisfano al meglio i bisogni specifici di un gruppo ben definito di consumatori.

 Svantaggi: il limite maggiore concerne la quota di mercato raggiungibile. Altri rischi sono rappresentati da una notevole differenza di prezzo tra le imprese del segmento e le imprese del mercato, e da una segmentazione effettuata dai concorrenti nel segmento di mercato in cui opera l’impresa.

Alcune tipologie di segmentazione

La segmentazione può essere:

  1. Geografica
  2. Demografica
  3. Psicografica
  4. Comportamentale,:

Con la segmentazione geografica divide il mercato secondo lo spazio: l’impresa agirà in uno o più segmenti, oppure in tutti, considerando le caratteristiche e i bisogni delle aree individuate.

La segmentazione demografica consiste nel suddividere il mercato in base a caratteristiche quali l’età, il sesso, la nazionalità, il reddito.

Essa è spesso basata su più variabili, ad esempio un’impresa decide di segmentare il mercato in base al reddito, all’età e al sesso: in questo caso si parla di segmentazione demografica multivariata.

Le variabili demografiche sono le più usate, poiché la loro misurazione è più semplice rispetto agli altri tipi di variabili e poiché sono quelle che esercitano il peso maggiore sulle abitudini di consumo.

La segmentazione psicografica classifica i clienti secondo la personalità, lo stile di vita e la classe sociale.

La segmentazione basata sui modelli di comportamento divide i clienti riguardo caratteristiche quali i vantaggi ricercati, la fedeltà, l’intensità d’uso, l’atteggiamento.

Le previsioni di vendita

Necessità di una strategia

Le aziende che non conducono una valida strategia si collocano in una posizione marginale, sono caratterizzate da un basso profitto e rischiano di essere espulse dal mercato. Ai tre tipi di strategia sono legati due rischi:

  • mancata realizzazione della strategia scelta; l’impresa non raggiunge gli obiettivi prefissati e gli investimenti non vengono recuperati.
  • incapacità di mantenere il vantaggio acquisito con la strategia; l’iniziale vantaggio avutosi con la realizzazione della strategia viene presto perso a seguito delle azioni imitative apportate dalla concorrenza.

La seguente tabella mostra le condizioni necessarie per la riuscita della condotta strategica:

 

Strategie aziendali di base Capacità e risorse Condizioni organizzative
Leadership dei costi investimenti

disponibilità finanziarie

innovazione di processo

bassi costi di distribuzione

rendicontazione delle attività

controllo dei costi

controllo sul processo produttivo

responsabilità definite

rispetto degli obiettivi di produzione (quantitativi)

Differenziazione innovazione di prodotto

ricerca di base

competenza tecnologica

competenze di marketing

 

rispetto degli obiettivi di produzione (qualitativi)

coordinazione tra ricerca e sviluppo,

produzione e marketing

ricerca di personale specializzato

Segmentazione combinazione tra le capacità e le risorse della leadership dei costi e della differenziazione combinazione tra le condizioni organizzative della leadership dei costi e della differenziazione