Le previsioni di vendita

Le previsioni di vendita corrispondono al livello atteso delle vendite. Esse vengono calcolate partendo dalla ricerca di mercato ed esaminando la domanda e l’offerta esistenti nel settore e nel territorio di riferimento.

Dal lato della domanda si deve evidenziare l’intensità del bisogno legato al prodotto che si intende produrre e i relativi modelli di acquisto e di consumo.

Occorre cioè individuare le caratteristiche del mercato e i segmenti esistenti al suo interno (per qualità, prezzo, modelli d’acquisto e di consumo).

Per ottenere una stima attendibile della domanda, e sulla base dell’interesse, del reddito e della possibilità di accesso al mercato da parte dei consumatori, si individuano i seguenti tre tipi di mercato:

  • potenziale: è l’insieme dei consumatori che mostrano un certo interesse all’acquisto del prodotto/servizio;
  • disponibile: è l’insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità di accesso all’acquisto;
  • mercato penetrato: è l’insieme dei consumatori che acquistano il prodotto.

 

In linea generale una nuova impresa entrante considererà solo i primi due tipi di mercato, mentre un’impresa esistente esaminerà tutti i tre tipi di mercato.

Dal lato dell’offerta si devono esaminare le strategie di comunicazione e di commercializzazione, la qualità dei prodotti e il prezzo di vendita. Sono normalmente questi gli aspetti che differenziano il prodotto dell’impresa da quello dei rivali. È inoltre necessario conoscere le quote di mercato delle imprese esistenti.

Esaminando la domanda e l’offerta si hanno validi strumenti per determinare la propria quota di mercato, e quindi per effettuare le previsioni di vendita.

In particolare occorre fissare dei valori sulla quantità di prodotto che il mercato è in grado di assorbire e sul prezzo di vendita. Con questi valori, e noto il costo di produzione, si possono eseguire delle simulazioni volte a decidere la quota di mercato, la quantità di prodotto destinata alla vendita e i margini relativi.

Quelle sulle previsioni di vendita sono decisioni di pianificazione strategica e vengono esplicitate come obiettivi commerciali. Il piano commerciale, che individua i dettagli per prodotto e per mercato, viene utilizzato come punto di riferimento per le decisioni riguardanti, a cascata, gli acquisti e la produzione.

Da un punto di vista operativo, per stimare il volume della domanda, esistono due modi di procedere:

  1. metodo delle quantità: previsione delle quantità vendute di ogni prodotto (per cliente e/o area), moltiplicate per il prezzo di vendita;
  2. metodo del fatturato: previsione del fatturato complessivo per cliente e/o area geografica, senza specificare il tipo di prodotto.

Il metodo delle quantità consiste nel prevedere, in particolare per i clienti più importanti e per le aree geografiche, i tipi e le quantità di prodotto che si suppone verranno venduti.

La previsione viene cioè effettuata per cliente/mercato/prodotto. Con questo metodo l’impresa individua il margine per ogni prodotto, e ha così a disposizione dei dati per l’elaborazione e l’attuazione delle politiche di vendita.

Il metodo del fatturato è meno preciso del precedente, in quanto la previsione viene effettuata soltanto per cliente e mercato.

Ad esso si ricorre quando l’impresa possiede scarse informazioni e quindi è in grado di fare soltanto delle previsioni in modo approssimato.

Quella delle previsioni di vendita è una fase che deve essere collegata necessariamente alla previsione di produzione, affinché l’impresa possa predisporre un corretto piano organizzativo e di investimento per un equilibrato posizionamento sul mercato.