Il linguaggio dell’economia assume l’uomo come un insieme di bisogni e le attività umane come comportamenti destinati al soddisfacimento dei bisogni. La scienza economica è sostanzialmente costruita, dunque, intorno al concetto di bisogno e gli economisti già avevano individuato il concetto di “sovranità del consumatore” ben prima che si “battezzasse” il marketing come strumento di analisi e di sviluppo imprenditoriale.

 

Rispondere alla domanda “che cosa acquista il cliente” significa sostanzialmente tentare di entrare nel suo mondo e trovare le chiavi di lettura dei sistemi competitivi (secondo l’approccio di M. Porter) nei quali e non a caso il cliente stesso è una delle cinque forze competitive che ne determinano gli assetti e i risultati.

Individuare le funzioni d’uso dei beni e dei servizi di un settore economico o di una singola area d’affari significa “entrare in confidenza” con le sue forze  competitive e tentare di comprenderne l’essenza strategica. A questi elementi sono indissolubilmente legati i concetti di posizionamento, segmentazione e fattore critico di successo, che utilizziamo normalmente nei nostri report e nelle nostre decisioni.

La loro individuazione è tutt’altro che banale e difficilmente un analisi individuale riesce ad esplodere completamente le molteplici funzioni che ogni prodotto o servizio alimenta nei clienti. E’ una analisi che esalta la metodologia del brain storming. Metti insieme un gruppo di persone e chiedi loro, dopo aver mostrato l’oggetto dell’indagine, “cosa acquista” il cliente quando si presenta alla cassa del negozio con una bottiglia di vino, un pacco di pasta, un dentifricio, un cacciavite o quando sceglie l’automobile o il viaggio. Tale analisi, che si tratti di penne a sfera, biciclette o aeroplani, conduce alla individuazione di circa 15 variabili nei primi 15 minuti per arrivare alle 25/35 dopo circa un ora.

Il conoscere “nome e cognome” delle funzioni d’uso consente poi di indagare sul peso specifico di ciascuna nelle scelte di acquisto dei segmenti di clienti e sulle caratteristiche di posizionamento dei singoli competitor; consente inoltre di poter rappresentare i risultati con adeguate e sintetiche mappe che aiutino a definire la strategia aziendale.

In considerazione della relativa complessità del tema si può concludere che se un giovane che vuole cimentarsi per la prima volta in una start up  “sopravvive” a questa analisi e alle implicazioni strategiche che essa può comportare probabilmente il suo approccio personale è giusto e il suo business sicuramente interessante.